Bayi Fiyatına Müdahale: Marka Neyi Yapabilir, Neyi Yapamaz? (2026)

Marka sahibi bayilerine tavsiye ya da azami satış fiyatı bildirebilir; ama bu fiyatı baskıyla ya da teşvikle sabit veya asgari fiyata çeviremez. Bayinin satış fiyatına müdahale etmek ve yetkili bayinin internetten satmasını kısıtlamak, Rekabet Kurulu’nun 2025’te de ceza verdiği ihlaller arasında. Pazaryerinde markayı korumanın güvenli yolu fiyat değil: listende olmayan satıcıya, taklide ve kanıta odaklanmak. Bu yazıda sınırın nereden geçtiğini ve fiyat erozyonuna karşı güvenle neler yapılabileceğini anlatıyoruz.

Bu yazı genel bilgilendirmedir, hukuki görüş değildir. Kendi sözleşmelerin ve somut durumun için bir rekabet hukuku avukatına danış.

Tavsiye fiyat ile dayatılan fiyat arasındaki fark ne?

Fark fiyatın kendisinde değil, fiyata nasıl uyulduğunda. Bayiye bir fiyat listesi göndermek ile o fiyata uymayan bayiyi cezalandırmak, kâğıt üzerinde aynı fiyatı gösterir; hukuken çok farklı yerlere düşer. Dikey anlaşmalarda satış fiyatını belirleme özgürlüğü bayide; sağlayıcının tavsiye ya da azami fiyatı, baskı veya teşvik sonucunda sabit ya da asgari fiyata dönüşmediği sürece genel olarak sorun yaratmıyor.

Sağ sütundaki maddelerin ortak noktası, tavsiye fiyatı fiilen zorunlu hâle getirmeleri. Teşvik de baskı kadar etkili: fiyata uyan bayiye daha çok destek vermek, uymayana daha az vermek demek.

Rekabet Kurulu 2025’te ne dedi?

2025’te küçük ev aletleri sektöründe iki üreticinin soruşturması uzlaşmayla sonuçlandı ve ikisine de idari para cezası verildi. Kararların ortak noktaları, marka sahipleri için doğrudan ders niteliğinde:

• Bayi fiyatına müdahale. İki kararda da bayilerin ve yeniden satıcıların satış fiyatlarına müdahale edildiği tespit edildi. Dayanak, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesi.
• İnternet satışlarının kısıtlanması. Kararlardan birinde yeniden satıcıların internet satışlarının kısıtlandığı da ihlal sayıldı. Üretici, bayi sözleşmelerine yeniden satıcıların satış yapacakları çevrim içi ya da fiziki alanlarda kısıtlama olmayacağına dair açık hüküm eklemeyi ve bunu bütün yeniden satıcılara bildirmeyi taahhüt etti.
• Bayiler arasında bilgi taşımak. Aynı kararda internet satışlarına ilişkin bilgilerin perakendeciler arasında üretici üzerinden iletildiği de tespit edildi. Bayileri birbirinin fiyatı hakkında konuşturmak, tek tek bayiyle konuşmaktan daha ağır bir tablo çiziyor.
• Bölge ve müşteri kısıtı. Diğer kararda bayilere belirli bölge ya da müşteri grubu tahsis ederek satış kısıtlaması yapıldığı da değerlendirildi.

Kaynak: Rekabet Kurumu’nun Haziran 2025 duyurusu ve Mayıs 2025’teki karar haberleri. Bu iki dosyanın tamamı ve gerekçeleri için Kurum’un yayımladığı kararları avukatınla birlikte okumanı öneriyoruz.

Pazaryerinde bayinin internetten satmasını engelleyebilir miyim?

Genel bir yasak riskli. Yukarıdaki kararda internet satışını kısıtlamak ayrı bir ihlal olarak sayıldı ve çözüm, sözleşmelere kısıtlama olmadığını yazmak oldu.

Bu, yetkili bayinin pazaryerinde ne isterse yapabileceği anlamına gelmiyor. Seçici dağıtım kuran markalar bayilerine satış ortamıyla ilgili nitelik şartları koyabiliyor; bu şartların nasıl kurgulanacağı ise teknik bir hukuk konusu. Burada pratik ayrım şu:

• Yetkili bayi: satış fiyatı ve kanalı esas olarak onun kararı. Bu konudaki her düzenlemeyi avukatınla kur.
• Listende olmayan satıcı: bayi ağının dışında. Onunla ilişkin fiyat değil, marka hakkı üzerinden kuruluyor; aşağıda anlatıyoruz.

Pazaryerindeki fiyatları izlemek yasak mı?

Herkese açık fiyatları izlemek kendi başına sorun değil; pazaryerinde herkes herkesin fiyatını görüyor. Risk izlemenin kendisinde değil, izlenen veriyle ne yapıldığında:

• Fiyatı düşen bayiye “fiyatın düştü, düzelt” diye yazmak,
• Fiyat raporunu prim ya da destek kararına bağlamak,
• Bir bayinin fiyatını başka bir bayiye iletmek ya da bayilerden birbirinin fiyatını raporlamalarını istemek.

Bu üçü, izleme verisini dayatma aracına çeviriyor. Aynı veri, listende olmayan satıcıyı bulmak, taklit şüphesini fark etmek ve kendi fiyatlandırma kararlarını vermek için kullanıldığında farklı bir iş görüyor.

Fiyat erozyonuna karşı güvenle neler yapılabilir?

Fiyat erozyonunun bir kısmı bayi ağının içinden, bir kısmı dışından geliyor. Dışarıdan gelen kısım için marka sahibinin elinde fiyata dokunmayan araçlar var:

1. Satıcıyı yetkili listenle ayır. Kırmayı yapan listende yoksa konu fiyat değil, marka hakkı. Listeyi nasıl tutacağını yetkili satıcı listesi nasıl tutulur yazısında anlattık.
2. Taklit şüphesini ayrı ele al. Anormal düşük fiyat çoğu zaman taklidin ilk işareti. Taklit ile orijinal ürünün yetkisiz satışı hukuken farklı yerlere düşüyor; farkı taklit ürün mü, yetkisiz satış mı yazısında anlattık.
3. Kanıtı tarihli tut. Şikâyete gidecek her bulgu için ilan bağlantısı, ekran görüntüsü ve tarih; ayrıntısı kanıt dosyası nasıl hazırlanır yazısında.
4. Kendi kanalını güçlendir. Resmî mağazanda ve kendi sitende fiyatı sen belirliyorsun; ürün sayfalarının ve pazaryeri reklamlarının güçlü olması, trafiğin yetkisiz ilanlara kaymasını azaltıyor. Bu tarafta performans reklamları hizmetimizle birlikte çalışabiliriz.
5. Ürün ve kanal stratejisine bak. Bazı markalar farklı kanallar için farklı paket ya da ürün çeşitleri sunuyor. Bu bir ticari tercih; bayi sözleşmesine dokunan kısmını yine avukatınla kur.

Erozyonun nasıl ölçüldüğünü ve bayi ağı olan markalarda neden bu kadar yakıcı olduğunu pazaryerinde fiyat erozyonu yazısında ele aldık.

Marka Radarı’ndaki fiyat bilgisi ne için?

Marka Radarı, ürün listeni yüklersen her ilanın fiyatını senin fiyatınla karşılaştırıyor ve bulguya “fiyatınızın altında 2 ilan” gibi bir not düşüyor. Bu bir bilgi: kimin sattığını ve ne değiştiğini görmen için.

Radar’ı bayileri fiyata uydurmanın aracı olarak konumlandırmıyoruz ve bunu önermiyoruz. Bizim odağımız listende olmayan satıcıyı bulmak, kaybolan ve geri gelen satıcıyı izlemek ve şikâyete hazır kanıtı saklamak. Fiyat bilgisini yetkili bayine yönelik bir yaptırımda kullanmayı düşünüyorsan, önce avukatınla konuş.